デジタル広告の罠─ 「リーチ単価」は求める効果の先行指標として適切か？

広告主が出稿メディアを選定する際、さまざまな指標における想定単価によって比較検討される場合が多いが、特に動画広告においては“できるだけ多くの人に効率よく届け効果を得たい”という観点で「リーチ単価」が重視されるケースは多いだろう。

しかし、その「リーチ単価」で選定したにもかかわらず、「最終的に求めていた効果に対してのコスト効率」が想定していたラインより悪かったというケースもあり、注意が必要だと考える。それはどういうことか説明していきたい。

「途中離脱」したインプレッションの価値はどれくらいか

あるトイレタリーブランドが『ABEMA』と『動画メディアA』に同時にブランド動画広告を出稿したケースがあったのだが、『ABEMA』のブランドリフト値が『動画メディアA』に比べて約3～7倍上回る結果となった。なぜそのような結果になったのか？ データを細かく分析してみたところ、ある要因の推察に至った。

まず、前提として視聴完了率に大きな差があった。これは、『動画メディアA』の動画広告が一定時間経過後にスキップが可能なフォーマットであったことも起因しているだろう。

しかし要因の核心は、『動画メディアA』の動画広告接触にて態度変容したユーザーの大半が［視聴完了した人］であり、［途中離脱した人］においてはほとんど効果が生まれていなかったということだ。

では、［途中離脱した人］にほとんど効果が生まれていなかったのは何故なのだろうか？

手掛かりの1つとして、ユーザーのフリークエンシー別の視聴完了率のデータがある。『ABEMA』は1回接触者ですでに90%以上の人が視聴完了しているのに対し、『動画メディアA』での1回接触者で視聴完了した人は“ゼロ”であったのだ。

この“ゼロ”という結果は、“スキップ”フォーマットに生じている歪み（ひずみ）を示唆するものではないかと感じる。『動画メディアA』のスキップボタン付き広告フォーマットは、ユーザーに対して広告視聴の有無を選択する自由を与えるために開発されたものだが、この“ゼロ”という結果を見る限り、広告内容に対する興味の有無によってしっかり選択されているというよりは、広告をあまり見ることも無く毎回スキップボタンを注視し押すことが習慣化しているユーザーが多い─ そんなタッチポイントが想像される。

つまり、数秒の接触があるとはいえ［途中離脱］したインプレッションの広告価値は低い可能性があり、メディア選定時の「リーチ単価」が［途中離脱者］を含んだものになっている場合は注意しなければいけないだろう。実際にこの事例においても、［途中離脱者］を含めた「リーチ単価」では『動画メディアA』のほうが低単価だったのだが、「求める効果(態度変容人数)に対するコスト効率」という点では『ABEMA』のほうが良い評価を受ける結果となっていたのだ。

“しっかり見られたインプレッション”こそ広告リーチとして本来カウントされるべきだが、比較検討時に目にする「リーチ単価」と「求める効果に対するコスト効率」は必ずしも比例するわけではないのが実情だ。

本質的な投資のできる市場実現へ努力を

『ABEMA』の高い視聴完了率は、ユーザーに対するストレスと決してトレードオフの関係ではない。過去の定点調査でも『動画メディアA』に比べ『ABEMA』の広告ストレスは低いという結果が常に出ており、 “広告を見せられている”というユーザーの感覚をできるだけなくすようなフォーマットの工夫などによって、高い視聴完了率を保ちながらもストレスを低減できているのではないかと考えている。

本記事では、「リーチ単価」に対して慎重な見極めが広告主側に求められるという提唱をしてきたが、当然メディア側においても、広告主側による本質的な投資を実現するために“ストレスなくとも最後までちゃんと見てもらえるフォーマット”を追求する努力が継続して求められるだろう。

調査機関：株式会社マクロミル
調査対象者：20-34歳女性
調査期間：2020年8月
サンプルサイズ：［図1］広告非接触者n=927、動画メディアAのみ広告接触者(15秒尺)n=163、ABEMAのみ広告接触者(15秒尺)n=330　［図2］ABEMA広告接触者(15秒尺)のFQ1回n=777、FQ2回n=331、FQ3回n=139、FQ4回n=72、FQ5回n=37、FQ6回n=27、FQ7回n=20、FQ8回n=12、FQ9回n=10、FQ10回以上n=65、動画メディアA広告接触者(15秒尺)のFQ1回n=120、FQ2回n=443、FQ3回n=83、FQ4回n=214、FQ5回n=107、FQ6回n=198、FQ7回n=160、FQ8回n=318、FQ9回n=291、FQ10回以上n=478