新ブランドを効率よく浸透させるためにはどのようにメディア選定すべきか─ 認知からさらに深いファネルへの「転換率」に差の出たトイレタリー事例の紹介と考察

新しいブランドが発売される際に、テレビCMの大量露出と同時に「ABEMA」にも出稿いただくケースが増えています。そのようなケースのほとんどで、「ABEMA」には若年層に向けたリーチと認知獲得の補完に加え、理解や購買など“認知よりさらに深いファネル”での効果が期待されています。

「ABEMA」によるテレビCMのリーチ補完については過去にもこのコラムで紹介してきましたので、今回は“認知のさらに一歩先のブランド浸透”にフォーカスした事例と考察を簡単にご紹介したいと思います。

 

メディア間で意外に差がある？ “認知”と“購入”をつなぐ「転換率」の差

今回ご紹介するのはトイレタリーの新ブランドの事例です。 “認知”や“商品特長の理解”の獲得は前提として、さらにその先の“購入”を最終KPIとし、(1)「ABEMA」(2)テレビCM (3)CGM型動画メディア の3つのメディアにおいて機能特長をメインに訴求したCMクリエイティブが展開されました。

まず、新ブランドにとってユーザー関与の入り口となる“認知率”と、 広告接触者の購買データより算出した“購入率シェア”の2点を、広告接触メディア別に比較した［図1］をご覧ください。

この事例案件は「ABEMA」への出稿量がそれほど多くなく平均フリークエンシーが約2回だったこともあって、フリークエンシー回数の影響を受けやすい“認知率”については「ABEMA」での広告接触者が他メディアでの広告接触者に比べてやや低い結果でした。（参考：同期間におけるテレビCMによる個人平均フリークエンシーは4.7回)

一方で、類似した機能特長をセールスポイントに展開されている競合ブランドとの間での“購入率シェア”については「ABEMA」での広告接触者がもっとも高い、という正反対の結果となりました。

 

なぜこのような結果になったのでしょうか？　先ほどの“認知”と“購入”との間に存在する“中間ファネル”指標のリフトアップ値を比較した［図2］をご覧ください。

「ABEMA」の広告接触者のリフトアップ値は、“認知”については最も低かったものの、特長理解や検索意向などの“中間ファネル”についてはもっとも高い結果になりました。

 

さらにブランド認知者を母数として、そのうちどのくらいの人がその先のファネルまで進んでいるか？という“認知からの各指標への「転換率」”を表したグラフが［図3］です。

［図3］のグラフのとおり、「ABEMA」での広告接触により“認知”を獲得できたユーザーの多くはその先のファネルへ進行しており、最終的なKPIである“購入”に至るまで高い「転換率」を維持していると同時に、メディア間でその差が意外にもあることがわかります。

今回のような新ブランド訴求において大量の“認知”獲得は重要であり、テレビCMのようなマスメディアでの露出は欠かせません。ただ、“認知”の獲得効率と“購入意欲”の獲得効率は必ずしも比例しているものではなく、今回のように大きな差が存在する可能性があります。 ですので、“購入”まで期待する新ブランドプロモーションのケースでは、“商品の特長理解”など購入意欲の向上につながるような先行指標を把握しそこへの「転換率」を踏まえたメディアプランニングをする必要性があることを示唆しているデータといえます。

 

“メディア品質”と「転換率」との相関性

参考として、「ABEMA」での広告接触者における先ほどの“認知”から“中間ファネル”の数値を、“メディアやコンテンツの品質に対する評価”と掛け合わせたのが［図4］です。

［図4］のとおり、“メディア品質”に対して何かしら評価している人のほうが効果の値が高い傾向にあります。つまり、広告接触するメディアの“品質”が「転換率」に影響していることを示しており、広告で人を動かしたい際のメディアやメニュー選定において“品質”も気にすべき変数なのかもしれません。

 

最後に

いかがでしたでしょうか？

新ブランドにおいて“認知”だけでなく“さらに深いファネル”まで効率的に獲得したい場合、今回ご紹介した「転換率」などを考慮してメディア選定やアロケーションをすることは1つの有効な手段です。業種とメディアとの相性によって最適な配分などは異なると思いますので、ブランドごとに探究されることをぜひお勧めしたいと思います。

 

 

調査機関：CCCマーケティング株式会社
調査対象者：20歳以上男女
調査期間：2020年1月
サンプルサイズ：広告非接触者(≒一般市況)n=1,746、「ABEMA」でのみ広告接触者n=32、「テレビ」でのみ広告接触者n=815、「CGM型動画メディア」でのみ広告接触者n=128、
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