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クーポンや位置情報を用いた広告ではないのになぜ来店率がアップしたのか?─事例から紐解く“ミッドファネル”の重要性

クーポンや位置情報を用いた広告ではないのになぜ来店率がアップしたのか?─事例から紐解く“ミッドファネル”の重要性
小島 功(こじま こう)

小島 功(こじま こう)

株式会社AbemaTV 広告本部 プロダクトマーケティングスペシャリスト

2003年にサイバーエージェントに入社し「アメブロ」のデザイン制作やマネタイズ業務などに携わる。2016年より「AbemaTV」の広告商品開発や価値証明を担当し、2019年より広報業務も兼任。

先日の記事では、「AbemaTV」がこだわっている“品質の高い1インプレッション”がミッドファネル指標の向上に寄与し、それがその先の検索行動を誘引している可能性があることを示した事例を紹介しました。ただし、これは決して検索行動のみに見られる傾向ではありません。来店行動においても同様の傾向が見られた事例がありますので、今回はその検証結果を紹介させてください。

 

来店行動をログで追跡した事例

「AbemaTV」にてCM配信をした外食チェーンブランドの事例をご紹介します。まずは広告主が最も期待するKPIである来店行動の変化を、ログデータを用いて追跡しました。[広告接触者]来店率(来店者の割合)[広告非接触者(≒一般市況)]に比べてどのくらい増えたのか? を表したのが以下のグラフです。

 

 

[図1]のとおり、[広告接触者]は広告接触後の来店率が大きく伸びており、その伸びの大きさは[広告非接触者(≒一般市況)]の2倍以上になります。このことから、「AbemaTV」での広告接触が来店行動に貢献できていることがわかります。

 

来店行動を推進したものは何か?

[図2]は、[広告接触者][広告非接触者]において、今回の訴求ブランドと同じカテゴリの飲食店への普段の来店頻度を比較した図です。[広告接触者][広告非接触者]の間に来店頻度の差はほとんどなく、もともとのニーズに差はみられないことがわかります。

 

 

では今回の来店行動のようなコンバージョンの獲得を推進できた要因は何でしょうか?

そのヒントを探るため、今回は[広告接触者]を以下の2グループに分け、ブランドに対する意識変化の違いを見てみました。

  • 広告配信開始前の来店有無にかかわらず、広告配信開始後に来店しなかった人
  • 広告配信開始前には来店していないが、広告配信開始後に来店した人(≒新規来店あるいは復帰来店)

 

 

[図3]のとおり、広告配信開始後に“新規あるいは復帰来店したかどうか”は、“広告接触によってミッドファネル指標に変化を起こせたかどうか”が大きく相関し、影響を与えていることがわかります。つまり、これまで来店頻度が低かった[低関与ユーザー]の行動を推進しマーケットを広げるためには、“認知”に加えて深い“特長理解”“興味”などのミッドファネル指標をリフトアップさせ、来店意向を高める施策が重要であると考えられます。

では、ミッドファネル指標を高めやすくするポイントはいったい何でしょうか?

先日ご紹介した記事と同様に、「AbemaTV」が持つメディア特性からそのヒントを探る検証を行いました。

 

ミッドファネル指標を高めやすくする広告接触の条件とは?

[低関与ユーザー]ミッドファネル指標のリフト効果を、さらに“「AbemaTV」に対するユーザー評価別”で分類したグラフが[図4]です。

 

 

③~⑥【メディアやコンテンツの品質】に対する評価、⑦~⑨【“視聴熱”が高まりやすいメディア構造】に対する評価、⑩~⑫【ストレスを抑えた広告設計】に対する評価を「AbemaTV」に対して持っている[広告接触者]の数値です。

このグラフは来店頻度が月1回以下という[低関与ユーザー]に絞っているため、[広告接触者全体]でみるとリフトアップがみられない指標もありますが、分類した③~⑫に該当する“「AbemaTV」に何らかの評価をしている[広告接触者]であれば、低関与であってもほとんどのミッドファネル指標においてリフトアップしていることがわかります。

つまり「AbemaTV」では、[低関与ユーザー]においても以下の要素がミッドファネル指標をリフトアップさせる要因になっているといえます。

  • ユーザーが安心してコンテンツを楽しめる、品質の高いメディアである。
  • 内容の面白さと同時視聴によって熱のこもったコンテンツ視聴体験を提供できる。
  • 視聴体験に水を差さないよう配慮した形で動画広告に接触させることができる。

上記要素で構成された“品質の高い1インプレッション”の積み重ねは、「AbemaTV」がずっとこだわっている広告視聴体験であり、数ある動画広告の中でも「ミッドファネル指標を高めやすく、それがさらにその先の“ロウワーファネル(顕在層)”への移行やコンバージョンを促し、マーケットを広げる」という役割を果たすことができるメディアだと考えます。

 

最後に

いかがでしたでしょうか?

前回の記事でもお伝えしましたが、顧客獲得を目的とする広告マーケティングにおいては「大量認知獲得」「刈り取り」はもちろん、その間にある「ミッドファネル指標」を重視したプランニングや投資も非常に重要です。「AbemaTV」には他の業種や行動指標においても同様の傾向が見られた事例がありますので、また近いうちにこちらでご紹介したいと思います。

 

 

調査機関:[来店ログ調査]株式会社サイバーエージェントのジオロケーションデータプラットフォーム「AIRTRACK」 [アンケート調査]株式会社マクロミル
調査対象者:15-69歳男女
調査期間:2019年11月
サンプルサイズ:[来店ログ調査]広告非接触者n=3,832,292、広告接触者n=97,081 [アンケート調査]広告非接触者n=623、広告接触者n=584

 

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