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【前編】“特定の分野に熱狂”する人たちを一斉に集めたらどうなる? 同時視聴メディアだからこそ作れる「“共”熱狂」マーケティングの可能性

【前編】“特定の分野に熱狂”する人たちを一斉に集めたらどうなる? 同時視聴メディアだからこそ作れる「“共”熱狂」マーケティングの可能性
小島 功(こじま こう)

小島 功(こじま こう)

株式会社AbemaTV 広告本部 プロダクトマーケティングスペシャリスト

2003年にサイバーエージェントに入社し「アメブロ」のデザイン制作やマネタイズ業務などに携わる。2016年より「AbemaTV」の広告商品開発や価値証明を担当し、2019年より広報業務も兼任。

みなさんは応援している芸能人やスポーツチームなどはありますか?同じものを応援するファンが同時に集まるライブや試合はまさに“熱狂”と言うにふさわしい空間ですよね。

AbemaTVは24時間完全編成でリニア放送を展開するメディアであり、同じ番組を多くの人が同時視聴するため、瞬間風速的な「“共”熱狂」、すなわち大勢の人が同じものを同時に見て熱狂している状態を作ることが構造上は可能です。もしそこに親和性の高い広告を配信することができたらなんとなく効果的であろうという“イメージ”は持てるかと思いますが、果たしてそれは本当に効果的なのでしょうか?また、そもそもそういった瞬間風速的な「“共”熱狂」を作るにはどうしたらいいのでしょうか?

 

「“共”熱狂」を狙ったオリジナル番組のチャレンジ

2019年3月より、AbemaTVの広告部門主導で初めてオリジナルで制作したバラエティ番組が定期放送されています。その番組は視聴者に楽しんでいただけるようなコンテンツ品質を担保しながら、あるチャレンジを盛り込んだ場でもあります。

そのチャレンジとは、

  • マスメディアやオーディエンスターゲティングでは捉えにくい“特定のオタク層”を想定し、

  • 彼らが一斉に集合し瞬間風速的に「“共”熱狂」するような番組を作ることで、

  • 彼らと親和性の高い広告主・ブランドにとって価値の高いユーザー接点を提供できるようにしたい

という内容です。

※ちなみに「オタク」という言葉は、一時期使われていたような“やや距離を置いた”意味合いではなく、“特定の分野に熱狂する人たち”の社会的性格や経済的ポジションなどを表すような現在の使われ方に倣い、本記事でも意味合いを感じ取っていただくために最適なワードとしてポジティブに使用させていただいておりますので何卒ご理解ください。

 

そして今回狙ったターゲットは、「夢女子」と呼ばれるオタク女子分類の1つです。

◇夢女子とは

女性オタクの一種で、二次元(架空)の世界に自己投影する女性。特に、男性キャラクターとアバターの恋愛作品を好む女性、または男性キャラクターに夢中になっている女性のこと。(ピクシブ百科事典より引用)

みなさんは「夢女子」をご存知でしたか?私はこの案件に関わるまで知らなかったのですが、Web検索をするとその定義や見分け方、他の分類との違い、SNS上での“女子会”の様子までヒット件数がとにかく多く、決してマイノリティなカルチャーではないことがわかります。

 

では今回、何故「夢女子」をターゲットにしたのか?

それは「夢女子」に関するさまざまな情報に触れた結果、以下のとおり、広告主にとって魅力のあるターゲットあるいは番組になりうるのではないかという仮説を持ったからでした。

  • 経済的あるいは時間的な余力を持ち、好きなことにとことんお金を使えるF1~2層が多いのではないか?(ターゲットとしてのベース価値)

  • “仮想恋愛”という盛り上がりやすい共通項で強いつながりを持つ彼女たちに対し、それをフックにした瞬間風速的な「“共”熱狂」空間を作ることができれば、そこで見聞きする広告に対しても多くの人が「当事者意識」を持ってくれる場所になるのではないか?(ターゲットが集団で熱狂する場の価値)

 

「夢女子」を魅了する“2.5次元”という世界

ここからは、番組の内容もお伝えしながら、先ほどの仮説に対する検証結果をお見せしていければと思います。

その前にまず、前提として、今回の番組が狙い通り「夢女子」を集めることに成功したのか? という点ですが、番組の視聴者の大半を占めるF1~2層に対してアンケートで自己評価を聞いてみたところ、「夢女子」に対してイメージしていた特性をいかにも表すような結果が番組視聴者に見られ、また、同じ趣味嗜好同士のつながりが強いという特性も持ち、「“共”熱狂」が起こりやすい素質を備えていることもわかりました。

 

 

 

 

 

 

 

それでは、今回どうやって「夢女子」視聴者を集めることができたのか?

その成功要因は、ミュージカル「刀剣乱舞」「テニスの王子様」などでの活躍から“2.5次元の王子様”の異名を持つ俳優・黒羽麻璃央さんをキャスティングしたことでした。

“2.5次元”とは、読んで字のごとく“2次元と3次元の間”にある世界、つまりマンガやアニメなどの世界を人間が演じることで形成される空間であり、「夢女子」にとっては自分の趣味嗜好を満たす条件の揃った場所です。黒羽さんは、2.5次元系舞台の中でも人気タイトルの作品に出演するなど、その世界における象徴的存在の1人です。

黒羽麻璃央(くろば・まりお)

2010年に第23回ジュノン・スーパーボーイ・コンテストにて準グランプリおよびAGF賞を受賞し、芸能界入り。2.5次元系舞台俳優(ミュージカル俳優)として、ミュージカル『テニスの王子様』の菊丸英二役(7代目)、ミュージカル『刀剣乱舞』 – 三日月宗近 役、舞台『黒子のバスケ』 – 黄瀬涼太 役など人気キャラクターを演じている。

 

今回の番組視聴者の「夢女子」にとって、「2.5次元系舞台」がいかに“自分の趣味嗜好を満たしてくれる”存在かがわかる面白いデータがあります。

「あなたがお金や時間を注いでいることは?」という問いに対する答えを番組視聴者と非番組視聴者で比較したところ、「2.5次元舞台鑑賞」に対する熱量は比較にならないほどの大差であることがわかります。また、その他にも「アイドル」「ロックバンド」「コスプレ」「声優」「ゲーム」など現実の世界からはやや離れたもの─ 広義の意味で“2.5次元”周辺のカルチャー全般に対しての熱量が驚くほど高い人たちであることがわかります。

 

 

 

そして以下のデータからも、「夢女子」にとって黒羽さんという存在は、一般的な女子に比べると普段から関りが深く、自分たちの趣味嗜好を「汲んでくれる」「満たしてくれる」対象であり、さらには「自分たちの消費のきっかけを作る力」まで持った存在でもあることがわかります。

 

 

 

 

 

それでは、そんな黒羽さんを起用したことで多数の「夢女子」視聴者が集まった番組は、“広告を配信する場”としてどういう価値を持っていたのでしょうか?

↓後編に続きます。

【後編】“特定の分野に熱狂”する人たちを一斉に集めたらどうなる? 同時視聴メディアだからこそ作れる「“共”熱狂」マーケティングの可能性

 

 

調査機関:株式会社マクロミル
調査対象者:20-49歳女性
調査期間:2019年4月
サンプルサイズ:非番組視聴者n=93、番組視聴者n=274

 

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