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AbemaTVはどういう業種に対しどういう広告接点が生まれている? ユーザー調査から見る考察

AbemaTVはどういう業種に対しどういう広告接点が生まれている? ユーザー調査から見る考察
小島 功(こじま こう)

小島 功(こじま こう)

株式会社AbemaTV 広告本部 プロダクトマーケティングスペシャリスト

2003年にサイバーエージェントに入社し「アメブロ」のデザイン制作やマネタイズ業務などに携わる。2016年より「AbemaTV」の広告商品開発や価値証明を担当し、2019年より広報業務も兼任。

「AbemaTV」では、ユーザーの興味関心や購買行動、可処分時間の使い方などを定期的に調査しています。そしてそこから、チャンネルや主要番組ごとに視聴者のイメージや業種ごとのおすすめチャンネルなど様々なことを分析・可視化し、ご提案の際の参考情報として活用しています。

しかしまだ「AbemaTV」の広告をご活用いただいたことがない方もいらっしゃるかと思いますので、おおまかなイメージをお持ちいただたくために、今回はそういった調査データをもとに、「どういう“業種”に対し、どういう“広告接点”が生まれているのか?」という考察を主要デモグラ層ごとに一部ご紹介したいと思います。

 

「AbemaTV」を視聴するティーン層における考察

まず「AbemaTV」の視聴者に多いティーン層からご紹介します。

彼らは同世代のタレントやモデルが出演する番組、例えば「恋愛リアリティーショー」シリーズやGENERATIONS from EXILE TRIBEが出演する『GENERATIONS高校TV』、ガールズダンス・ボーカルグループ・E-girlsが全力であらゆる部活に挑戦する『全力部活!E高』などのバラエティ番組にこぞって来訪し、各番組内で大量のコメントを書き込みしながら同じタイミングで同時に視聴しています。もともと流行やタレント・モデルに購買影響を受けやすいタイプである(下図①,②)彼らにとって、それらの番組はまさに“瞬間風速的に流行をキャッチし購買意欲を掻き立てられる場所”となっていると言えます。

 

 

それに加えて、彼らは「美容」「ファッション」「飲料・お菓子」といった“トレンド性が商品のヒットに影響しやすい”商品ジャンルの購買行動が非常に活発だというデータ(下図③)も出ており、「AbemaTV」はそういった商品をティーン層に浸透させる際に相性が良いメディアなのではないかと思っています。

 

 

またその一方で、キャリアアップ志向が強いという面も持ち合わせており(下図④)、ティーン層向けの教材や教育施設、あるいはアルバイト・就職など「人材関連」も相性は良さそうです。

 

 

「AbemaTV」を視聴するF1層における考察

次はF1層についてです。

まず特徴的なのは、ティーン層女性に負けないくらいタレントやモデルから購買の影響を受けやすいタイプであるということです(下図①)。そんな彼女たちの視聴割合が高いのはF1層が主役の「恋愛リアリティーショー」シリーズ(『私の年下王子様』『恋愛ドラマな恋がしたい』など)、あるいは、韓国の人気アーティストのライブ映像や音楽番組、バラエティ番組、ドラマが楽しめる韓流専門チャンネル「K WORLD」などであり、画面の向こうの同世代の輝きに共感・憧れが生まれているそれらの番組は、F1層視聴者たちの“こうなりたい”意欲に刺激を与えてくれる場所なのかもしれません。

 

 

「美容」「ファッション」における購買行動がもともと活発である(下図②)ことからも、そういった業種において美意識をくすぐられた最高の接点でブランドを浸透させることが期待できます。

 

 

「AbemaTV」を視聴するM1層における考察

続いてM1層ですが、平均的な年収を持つ有職者であり、仕事以外の可処分時間ではWeb動画サービスをよく視聴している人が多いのが特徴的です。特に「AbemaTV」では「アニメ」「音楽」「スポーツ」といったエンタメ系のジャンルが彼らの“オアシス”としてよく視聴されています(下図①)

 

 

また彼らは、商品の機能性や品質などの価値をしっかり見極めて購買行動をするタイプでもあります(下図②)。つまり、就業後の彼らの “「AbemaTV」でくつろぐ時間”にリーチするということは、もともと関心の高い「自動車」(下図③)の特長やメッセージをじわじわと刷り込む、あるいは、もともと飲用頻度の高い「アルコール」(下図③)のブランド純粋想起を高めるという点において、「AbemaTV」は高いリーチ価値を持った場所なのではないかと思われます。

 

 

一方で、男性でありながら「美容」に関する購買行動も活発であり(下図④)、近年増えている「美容意識の高い若年層男性」へリーチするにも「AbemaTV」は有効だと思います。

 

 

「AbemaTV」を視聴するM2層における考察

最後にM2層にフォーカスします。

彼らの関心事として特に目立つのは「生活家電」「デジタル家電」への関心です。「自動車」「持ち家」の購入意向も一般平均以上であり、高額商材への関与が高い傾向が見られます(下図①)

 

 

有職者の割合も平均以上あり(下図②)、経済面でも高額商材に対する受容性はありそうです。

 

 

また、以前のコラムでもお伝えしましたが、「AbemaTV」を視聴するM2-3層はティーン+MF1層と比べ、テレビの視聴頻度がやや低い“ローテレ”層の比率が非常に高い(下図③)、つまり高年齢層でありながら想像以上に“テレビでリーチしにくい特殊な層”であるというデータがあります。

そういったローテレ層の比率の高さもあり、「AbemaTV」のM2層は「将棋」「釣り」「麻雀」など趣味系のチャンネルを中心に“超・長時間”視聴しているのが特長であり(下図③)、さらに「コンビニ」の利用頻度や「アルコール」の飲用頻度が「AbemaTV」の非視聴者よりも高い(下図④)ことから、コンビニで買ったビールを飲みながら好きなジャンルをじっくり楽しむ場として「AbemaTV」が選ばれていることが想像できます。

こういったもともと関与の高い高額商材やビールなどの新ブランドにおいては、彼らの1日の視聴時間の長さを活かした短期集中型の広告配信で一気にM2層に浸透させる、というのも「AbemaTV」の有効な活用方法でしょう。

 

 

 

終わりに

いかがでしたでしょうか?

ジャンルの異なる約20のチャンネルに多種多様なユーザーが24時間存在する独自のメディア構造を持った「AbemaTV」では“様々な広告接点”が生まれています。それらを仮説立てし調査・分析することは、その独自の特長をしっかり広告価値化し皆様に還元することにつながりますので、今後も継続して科学していきたいと思います。

今回ご紹介した[デモグラ×業種]の組み合わせは一例ですが、その他の組み合わせについても参考になるデータがございますので、ご興味をお持ちの際はぜひお問い合わせいただければと思います。

 

 

調査機関:株式会社マクロミル
調査対象者:15-69歳男女
調査期間:2019年2月
サンプルサイズ:AbemaTV視聴者のティーン層はn=464、M1層はn=412、F1層はn=309、M2層はn=412、AbemaTV非視聴者のティーン層はn=412、M1層はn=206、F1層はn=206、M2層はn=206

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