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AbemaTVを視聴するM2-3層は「●●おじさん」?! 全国訪問調査でわかった意外な実態

小島 功(こじま こう)

小島 功(こじま こう)

株式会社AbemaTV 広告本部 プロダクトマーケティングスペシャリスト

2003年にサイバーエージェントに入社し「アメブロ」のデザイン制作やマネタイズ業務などに携わる。2016年より「AbemaTV」の広告商品開発や価値証明を担当し、2019年より広報業務も兼任。

『オオカミくんには騙されない』をはじめとする「恋愛リアリティーショー」がティーンの間で地位を確立したこともあり、おかげさまで広告においても若年層をターゲットとしたプロモーションのご相談を多くいただき、若年層にフォーカスした調査や分析を重ねてきました。

でも実際のところ「AbemaTV」には、[M2-3層]の視聴者も多く存在します。テレビのある環境で育ちテレビに慣れ親しんだ世代でありながら、「インターネットテレビ局」としてテレビとメディア構造が似ている「AbemaTV」にわざわざ可処分時間を投資してくれている[M2-3層]とは、一体どういう人なのか? これはメディアの人間としてもっと追究する義務があると(勝手に)思っています。

まだ見ぬおじさんたちの“実態”を知りたい! 今回はその第1弾として、【利用状況】や【利用理由】など初級編的なことを、パネルやモニターを保有せず家庭に訪問して調査依頼をするという、官公庁や大学、研究機関などの統計調査でも使われている代表性の高い手法で調査してみました。

 

M2-3層の可処分時間に「AbemaTV」がかなり利用されている?

まずは、「AbemaTV」の[ティーン+MF1][M2-3]の視聴者にアンケートをとり、各ユーザーをテレビの視聴時間によって6つのグループに分類してみました。

 

 

今回もっとも驚いたのは、もしかしたらわれわれが思っている以上に[M2-3層]におけるローテレ(テレビ接触頻度が低い層)の増加が進んでいるかもしれないということ。

同時に調査した[TEEN+MF1層]の結果と比べ、[M2-3層]では、ノンテレ(全然テレビを見ていない層)の比率は少ないものの、ノンテレを含む“ローテレ系”のユーザー比率が非常に高く、それが半数を超えています。もちろんすべてを数字通りに捉えてはいませんが、高年齢層におけるテレビCMのフリークエンシー過多を耳にすることがある中で、「AbemaTV」を視聴する[M2-3層]はもしかしたら“テレビでリーチしにくい特殊な層”である可能性があります。

 

では、他メディアと比較して、現在「AbemaTV」の利用率はどうなっているでしょうか?「AbemaTV」を含むSVOD/AVOD(※)の主要6メディアの利用率を調査しました。

 

 

上記は、「よく観ている」「たまに観ている」と回答した視聴者の合計数値を比較したデータですが、[M2-3層]における「AbemaTV」の利用率は、なんと1位となっていました。 [M2-3層]の可処分時間においてかなり利用されている可能性があります。

※SVOD(Subscription Video on Demand):定額制動画配信サービス
※AVOD(Advertising Video on Demand):広告付き無料動画配信サービス

 

好きなジャンルをたっぷり楽しめる特別な場所

果たして「AbemaTV」は、どういった点が[M2-3層]に評価され利用されているのでしょうか?

 

 

まず、[全世代]に対して「この1年でもっとも視聴したメディアとその理由」を聞いてみたところ、「AbemaTV」をもっとも観ていた視聴者が答えた理由は、以下の4つが他メディアに比べて高いことがわかりました。

  • 好きなジャンルのコンテンツを1番観ることができるから

  • 他の動画メディアではあまり観ることのできないジャンルのコンテンツを観ることができるから

  • 緊急性の高いニュースや記者会見をリアルタイムで観ることができるから

  • 学校や職場などで話題になっていたから

 

それをさらに[M2-3層]に絞ってみてみると、以下のような結果がみられました。

 

  • 緊急性の高いニュースや記者会見がリアルタイムで観ることができるから

と回答した視聴者の数値が大きく下がり、

  • 好きなジャンルのコンテンツを1番観ることができるから

  • 他の動画メディアではあまり観ることのできないジャンルのコンテンツを観ることができるから

と回答した視聴者の数値が高い結果になっています。

つまり、[M2-3層]にとって「AbemaTV」は、好きなジャンルのコンテンツが思う存分見れる“特別な場所”であることがわかります。

 

では、どういったジャンルを好むユーザーが多いのでしょうか?

“テレビ・ネット問わず見るのが好きな番組ジャンル別”にユーザーを分けて、そのユーザーのジャンルごとに「この1年でもっとも視聴した動画メディアとして『AbemaTV』を選んでくれた人の割合」を比較してみました。

 

 

[全世代]では、「アニメ」「恋愛リアリティーショー」「将棋」「麻雀」など、テレビでずっと見続けることはなかなか難しいものの「AbemaTV」では独立したチャンネルとして強化しているコンテンツのジャンルに関心の高い人が“ハマってくれている”ことがわかります。

また[M2-3層]においては、「ドラマ」「バラエティ」「ワイドショー」「アイドル」好きからの支持が、全世代平均に比べて高いという結果が出ています。そのあたりは元来テレビにおいて強かったジャンルですが、「AbemaTV」でもシナリオを一般募集するなどオリジナルドラマの強化や、政治情勢から芸能ネタまで含めた24時間365日のニュース配信、芸人やアイドルを起用したバラエティの充実などにより、そういったジャンルにおいても[M2-3層]にとって“好きなジャンルのコンテンツを1番観ることができる”特別な場所に少しずつなってきているのかもしれません。

 

今、「AbemaTV」のM2-3層にタグ付けをするとしたら

いかがでしょうか? 熱狂度の高いファンが存在するジャンルや番組を「AbemaTV」で強化してきたことは、[若年層]だけでなく[M2-3層]をも夢中にさせるという結果につながっています。もし、「AbemaTV」を利用する[M2-3層]ってどんな人?って聞かれたら ─今ならローテレかつ特定のジャンルをどうしても見たいという意味で、「ローテレ偏愛おじさん」と言えるかもしれません。もちろん尊敬の念を込めて。

1つ興味深いデータがあります。冒頭に触れた、ティーンに支持されている「恋愛リアリティーショー」は、さすがに世の[M2-3層]から縁遠いものだと思っていたのですが、「AbemaTV」で放送されている「恋愛リアリティーショー」の番組ラインナップに対する認知は、実は[F2-3層]以上に高く、新しいコト・モノに対する情報感度の高いおじさんたちが最近増えてきているようです。

 

 

こういった魅力的なおじさん視聴者がさらに増え「AbemaTV」を盛り上げてくれることを願うとともに、「AbemaTV」の[M2-3層]がマーケットからもっと注目されるような情報を今後も出していければと思います。

 

 

調査機関:株式会社日本リサーチセンター
調査対象者:15-79歳男女
調査期間:2019年1-2月
サンプルサイズ:日本の人口構成比に合わせた性年代構成による1,200人

 

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