高年齢層に向けたデジタルマーケティングの有効性は？─ ABEMAのMF2層以上におけるテレビCM効果への補完事例

若年層における「ABEMA」のテレビCM効果への補完事例を過去に何度かご紹介してきましたが、今回はMF2層以上においてもその有効性がわかる事例がありましたのでご紹介したいと思います。

購入率における検証

今回ご紹介するのは、栄養ドリンクの事例です。ターゲットは成人以上で、業界においてはまだシェアの高くない新興ブランドです。同ブランドは、テレビに3,800GRP以上の予算を大量投下し、同じ期間に同じCM素材にて「ABEMA」にも出稿しました。なお、メディアごとの平均フリークエンシーは、テレビは出稿量が大きかったため約25回、「ABEMA」は約4回という結果でした。

まずは、広告配信開始前後の購入率の変化をログで捕捉し、広告接触状況ごとに相対比較したのが［図1］です。(［テレビとABEMA両方広告接触者］については、購入率変化を判別するために有効なパネル量が足りなかったため、［テレビのみ広告接触者］と［ABEMAのみ広告接触者］での比較となります。)

ご覧のとおり、［広告非接触者(≒一般市況)］の変化に比べて、［テレビのみ広告接触者］と［ABEMAのみ広告接触者］の購入率はともに大きくリフトアップしており、その値の大きさはテレビも「ABEMA」もほぼ同程度という結果でした。両メディアのフリークエンシー差を考えると、購買行動獲得に対する「ABEMA」の接触効率の良さが表れた結果と言えます。

さらに、先ほどの広告配信開始前後の購入率の変化を成人全体とMF2層以上に分けて相対比較したのが［図2］です。

［広告非接触者(≒一般市況)］と［テレビのみ広告接触者］については、成人全体をMF2層以上に絞るとリフトアップ値が低くなってしまう、すなわちMF1層を中心に購入率が向上しているのに対し、［ABEMAのみ広告接触者］については逆にMF2層以上に絞るとリフトアップ値が高くなる、すなわちMF2層以上が成人全体の購入率向上を引っ張っているという結果になりました。

つまり本案件においては、「ABEMA」での広告接触が特にMF2層以上に対して購買効果を補完する役割を果たしていたことがわかります。

態度変容指標における検証

次に、意識調査による態度変容指標の変化を広告接触状況ごとに表したのが［図3］です。

まず成人全体だけで見ると、認知などアッパーファネル指標のプロセスにおいては［テレビのみ広告接触者］、好意や興味関心といったミドルファネル以降の指標については［ABEMAのみ広告接触者］のほうがリフトアップ値が高い傾向が見られます。

また、［テレビとABEMA両方広告接触者］の値については全ての指標で［テレビのみ広告接触者］の値を大きく上回っています。つまり、テレビ単体での広告接触に「ABEMA」での広告接触を混ぜることで、特にミドルファネル以降の指標を中心に効果を補完する役割が果たせていたということであり、購入率においても［テレビとABEMA両方広告接触者］は高い効果が出ていた可能性があります。

さらに、先ほどの［図3］の態度変容指標のリフトアップ値を成人全体とMF2層以上に分けて相対比較してみたのが［図4］です。

ご覧のとおり、［テレビのみ広告接触者］の成人全体の値をMF2層以上に絞るとリフトアップ値が下がるかもしくはほぼ横ばいであるのに対し、［ABEMAのみ広告接触者］の成人全体の値をMF2層以上に絞ると多くの指標でリフトアップ値が高まっています。また、［テレビとABEMA両方広告接触者］についても、成人全体の値をMF2層以上に絞るとリフトアップ値がほぼ横ばいかあるいは伸びている指標もいくつかあります。

このように前述の購入ログだけでなく意識調査上からも、「ABEMA」での広告接触がMF2層以上に対するテレビCMの効果を補完する役割を果たせていたということが見てとれます。

MF2層以上の効果向上においても“メディア品質”は関係しているのか

参考として、［図3］の態度変容指標のリフトアップ値を「ABEMA」に対する評価と掛け合わせて比較したのが［図5］です。

ご覧のとおり、“［ABEMAのみ広告接触者］全体”に比べて“「ABEMA」に何らかの評価をしている［ABEMAのみ広告接触者］”のほうが、多くの指標でリフトアップ値が高くなっていることがわかります。

また、今回の案件の広告接触者においては、特にMF2層以上からの「ABEMA」に対するメディア評価が高かったことが次の［図6］からわかります。

これらの結果は、メディアの品質をはじめとするユーザーの“メディアに対する評価”がそこで接触する広告の効果に少なからず影響を与えていること、そしてそれが今回の案件においてMF2層以上の効果を高めた要因の一つとなっている可能性があることを示唆しています。

過去のコラムでも同様の傾向がわかる事例をいくつかご紹介していますが、メディアの品質の向上と維持を徹底し、ユーザーにとって広告視聴体験が良いものとなるように引き続き努めていくことの重要性を改めて感じる結果となりました。

最後に

考えてみれば、日本でスマートフォンが登場してすでに12年。デジタルマーケティングは若年層にばかり目が行きがちですが、生活するうえでデジタルツールが欠かせないものとなっている生活者は年々少しずつ高年齢層にも広がっており、高年齢層に向けたデジタルマーケティングの有効性が高まっていくのは必然です。MF2層以上に向けたデジタルマーケティングとして参考になる事例がまたありましたらこのコラムで紹介したいと思います。

＜すべての図＞
調査機関：CCCマーケティング株式会社
調査対象者：20歳以上男女
調査期間：2020年1月
サンプルサイズ：［購買ログ］広告非接触者n=4,813、テレビのみ広告接触者n=115,494、ABEMAのみ広告接触者n=30,844　［意識調査］広告非接触者n=2,195、テレビのみ広告接触者n=1,208、ABEMAのみ広告接触者n=58、テレビとABEMA両方広告接触者n=824

＜文中で記載したテレビのフリークエンシー実績＞
調査ツール：株式会社スイッチ・メディア・ラボのデータ分析サービス「SMART」による抽出