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テレビとAbemaTVの最適なアロケーションは? “効率”を判断軸に据えた効果シミュレーション事例②

テレビとAbemaTVの最適なアロケーションは? “効率”を判断軸に据えた効果シミュレーション事例②
小島 功(こじま こう)

小島 功(こじま こう)

株式会社AbemaTV 広告本部 プロダクトマーケティングスペシャリスト

2003年にサイバーエージェントに入社し「アメブロ」のデザイン制作やマネタイズ業務などに携わる。2016年より「AbemaTV」の広告商品開発や価値証明を担当し、2019年より広報業務も兼任。

テレビと「AbemaTV」で最適なアロケーションを行うためのシミュレーションイメージについて解説した先日の記事の中で、リーチ数やブランドリフト値が単純に“上がった/下がった”だけでなく、“効率が上がったのか/それはどのくらい上がったのか”まで想定算出することの重要性をお伝えしました。

今回はその続編として、訴求ブランドに関連する“検索行動のログ計測”という、より信ぴょう性が高くかつ価値の高いアクション指標でシミュレーションを行った事例をご紹介します。シミュレーションのプロセスについては先日の記事で細かく書きましたので、今回は結論ファーストで簡潔にご紹介したいと思います。

 

検索ログからもわかるテレビと「AbemaTV」の相乗効果

今回の対象案件は、テレビに対し30秒のCM素材で2,300GRP(15秒換算)以上の予算を投下し、かつ「AbemaTV」に対しても同素材・同期間に3,000万円(500万imp)の配信を実施したやや男性寄りのブランドの案件です。

前回と同様に、もしテレビに投資した2,300GRPという予算内から3,000万円を「AbemaTV」にアロケーションしていたらどうなっていたのか? を、①全性年代②男性、の2つの属性でシミュレーションしてみました。

テレビにおいては、最後の3,000万円相当にあたる1,924GRPから2,331GRPに至る407GRP分(1GRPあたり6.8万円相当)で創出した[新規リーチUU数]に対し、そのセグメントの検索率のリフトアップ値を掛け合わせました。一方「AbemaTV」においては、ご出稿いただいた3,000万円の配信で創出した[新規リーチUU数][テレビとAbemaTVの重複リーチUU数]に対しそれぞれのセグメントの検索率のリフトアップ値を掛け合わせました。そうすることで検索ユーザーの新規創出数を算出し比較してみた結果が以下です。

 

 

[図①]のとおり、テレビにのみに予算を投下し続けるよりも、その予算のうちの3,000万円を「AbemaTV」へアロケーションすることで、新規の検索ユーザー創出を実現できることが検索ログからもわかります。

前回と同様に、[テレビとAbemaTVの重複リーチ]が検索率アップに大きく寄与しており、テレビ単独によるリーチ拡大力もさることながら、ユーザーを動かすという観点においては“テレビとAbemaTVのクロスリーチ”という接触パターンが非常に価値があるということが今回のデータからも示される結果となりました。

 

低関心層を動かすテレビと「AbemaTV」の相乗効果

次に、意識ベースの調査ではありますが、アクション指標となる「広告接触後に店頭で商品を見た」と「広告接触後に実際に商品を購入した」についても同様のシミュレーションをしてみました。

 

 

[図②]のとおり、こちらもテレビのみに投下し続けるよりも、その予算の一部を「AbemaTV」へアロケーションするほうが新規のアクションユーザーを創出しやすい傾向が出ており、またそれは、訴求商品のカテゴリに関与の低い人(今回で言うと“そのカテゴリの商品を持っていなかった、かつ興味がなかった人”)にフォーカスしてみると、さらにその差が顕著になることがわかります。

こういった“低関心層を動かす”という点においても、“テレビとAbemaTVのクロスリーチ”での接触に非常に価値があるということが示される結果となりました。

 

最後に

みなさんは、テレビでのCM接触経験が起点になって、その後の他メディアでの広告接触が「あ、最近よく見るやつだ」という“意識の高い”特別な接触機会になっている感覚はありませんか? 仕事柄少し敏感になっているかもしれませんが、私にはその感覚があったので、前回の記事と合わせ2回にわたりご紹介したテレビと「AbemaTV」との相乗効果に関する調査事例は、改めてその答え合わせをする良い機会になりました。

テレビは引き続きリーチを最大化し世間全体の認知を獲得するという点において絶対に外せないメディアであることに変わりはありません。そこからさらに、“よりアクションに近い指標”における“効率的な効果の獲得”を目指す場合、そのソリューションとして「AbemaTV」へのアロケーションをぜひご検討いただければ幸いです。

 

 

調査機関:楽天インサイト株式会社
調査対象者:15-69歳男女
調査期間:2019年7月
サンプルサイズ:非接触者n=379、テレビのみ接触者n=121、AbemaTVのみ接触者n=43、両方接触者n=94

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